Когато избираме дадена стока или услуга на пазара, обикновено обръщаме внимание на множество фактори – цена, външен вид, удобство, скорост на доставката и т.н. Но независимо от илюзията за рационалност, в действителност нашият избор до голяма степен е продиктуван от емоции и грешки във възприятието. Съществува цяла наука – поведенческа икономика, която изучава как социалните и когнитивни фактори влияят върху процеса на вземане на потребителски решения. Производителите и продавачите отдавна отделят особено внимание на тази наука. Ето някои когнитивни особености на нашия мозък, които използват, за да ни продадат онова, от което нямаме нужда.

 

Всичко е въпрос на сравнение

 

Според обяснението на психолозите, това, че правим грешки, не означава непременно, че имаме проблем с главата. Често тези грешки са неотменна част от мисловния механизъм. Досега са изучени и доказани около 200 когнитивни грешки. Така например, за да реши какво да купи, човек има нужда от обекти за сравнение. Установено е, че човек по-често избира ненужна вещ, ако няма с какво да я сравни. Това е резултат от когнитивната грешка, позната като „ефектът колкото по-малко-толкова по-добре“.

 

Тъкмо поради тази причина търговците задължително предлагат обекти за сравнение, формирайки представата за „оптимален“ вариант.

 

Този процес може да бъде онагледен чрез един простичък експеримент с абонамента за британския вестник „Икономист“, описан от автора на книгата „Предсказуемата ирационалност“ Дан Ариели, професор в Масачузетския технологичен институт. На участниците в експеримента - студенти от същия университет – се предлагат три варианта за абонамент: електронен за 59 долара, печатен – за 125 долара или и двата заедно – общо за 125 долара. 84 от 100 респонденти предпочели третия вариант. Но при премахването на опцията за печатния вариант, само 32-ма от участниците избрали комплексния абонамент. По този начин безсмисленият на пръв поглед втори вариант все пак се оказва необходим: той „помага“ за извършването на „правилния“ избор.

 

Вестникът и досега прилага този трик с абонамента, но с оглед на друга грешка на възприятието: при нея не разходите са определящи. И трите варианта за абонамент се предлагат на една цена – 20 евро за първите 12 седмици. Комплексният абонамент в този случай излиза най-изгодно. След изтичането на 12-те седмици обаче той значително поскъпва. Но кой ти гледа после, важното е какво се случва сега.

 

 

Различните варианти за абонамент на "Икономист".

 

Скъпо, но не най-скъпото

 

За да бъде продадена една стока на висока цена, тя често се предлага заедно с други, още по-скъпи. Така, сравнена с тях, ще изглежда „по-евтина“, а значи и по-изгодна и подходяща. Тази уловка се използва широко от продавачите на битова техника.

 

Ако, например, най-скъпата прахосмукачка в магазина струва 100 лева, едва ли някой ще я купи, защото хората избягват крайностите. Ситуацията обаче коренно се променя, ако до нея поставите прахосмукачка за 120 лева. Тогава вторият вариант ще ви се стори „екстремен“, а предишния ще започнете да възприемате като по-скоро „оптимален“.

 

В този случай се задейства ефектът на “ценовата котва“, който използва склонността на хората да разчитат на първата част от информацията при вземането на решения.

 

 

Етикетът "шок цена" и процентът на намалението са първата част от информацията, която "закотвя" клиента.

 

Ефектът на примамката

 

Продавачите са се погрижили и за купувачите, които обичат да икономисват, но не биха купили най-евтиното, което, според представите им, е некачествено.

 

Известен е експериментът с бирата, проведен от американския писател Уилям Паундстоун и описан в неговата книга „Скъпо или евтино? Психология на цената“. На клиентите в магазина били предложени два вида бира: скъпа – за 2,50 долара и евтина - за 1,80. Около 80 процента от участниците в експеримента избрали по-скъпата бира. Тогава бил предложен и трети вариант – пиво за 1,60 долара. Предпочитанията на клиентите съществено се променили: 80 процента избрали бирата от 1,80 долара, други 20% си купили от най-скъпата и нито един не посегнал към евтината.

 

В този случай сработил „ефектът на примамката“. За да бъде пласиран средният вариант, на пазара се пуска примамка – бирата за 1,60 долара. Цената нарочно е понижена съвсем малко, колкото да подсказва, че малко по-скъпият вариант е по-добрият.

 

Колкото повече, толкова по-добре

 

Същият „ефект на примамката“ може да има и обратно действие – да подтикне клиента към избора на най-скъпата стока с най-голям обем.

 

Още преди няколко години в САЩ създателите на телевизионното шоу „Игри на разума“ по National Geographic провеждат следния експеримент в един киносалон: на посетителите предлагат малък пакет пуканки за 3 долара и голям – за 7. Почти всички избират малкия, тъй като големият им се вижда много скъп.

 

Но когато пускат трети размер – среден пакет пуканки за 6,5 долара, почти всички избрали най-големия, подмамени от сметката, че разликата в цената е само 50 цента, а обемът – много-по-голям.  

 

В този случай за примамка служи средният вариант, а задачата му е да „продаде“ скъпия.

 

По подобен начин работят и веригите за бързо хранене „Макдоналдс“. Там, примерно, се предлагат три вида ягодов шейк: малък (0,3 литра) за 2 лева, да речем, среден (0,47 литра) за 3,50 и голям (0,6 литра) - за 4,50 лева.

 

За да се насладят на напитката, клиентите обикновено избират най-големия – още повече, че разликата със средния е само някакво си левче. Никой обаче не се замисля, че ако вземе два малки шейка, ще изпие същото, че и по-голямо количество (да не говорим, че може да избере два различни вкуса) и дори да спести 50 стотинки.   

 

По-малък избор – по-вероятна покупка 

 

Установено е, че изобилието от стоки зашеметява клиента, демотивира го – и в този случай е по-вероятно нищо да не купи. 

 

Така например, ако човек отиде до магазина за чайник, да речем, и види наредени 25 различни модела, започва едно мъчително двоумене и сравняване, за да не сбърка, и накрая е по-вероятно да не купи нищо.

 

Но ако изборът му бъде ограничен до 5-10 чайници, покупката става много по-вероятна.

 

За улеснение на избора, обикновено сходните продукти се предлагат на различни цени. Ако всички са на една цена, това също може да обърка клиента.

 

Първо скъпото, после евтиното

 

За да продадат на клиента нещо, от което той няма нужда, търговците използват и друг трик – излагат стоките в правилната последователност.

 

Така например, магазините за дрехи се стремят първо да продадат най-скъпата стока и за целта предприемат различни акции, като, например, намаление от 50% за втори закупен артикул.

 

 

Купувайки скъпото, клиентът започва да възприема останалите стоки като „евтини“, но това съвсем не е така. В резултат човек охотно се съгласява да купи втора вещ, въпреки че не е планирал предварително излишната покупка.

 

На този принцип са устроени и продажбите в автосалоните. Купувайки кола за милион, на гордия собственик излишните 200-300 лева за накладки и аксесоари му се струват направо стотинки.

 

По материали от чуждия печат

 

 

 

Още от категорията

Революция по руски

Революция по руски

Всяка революция поражда диаметрални оценки. И причината не е в липсата...

Напиши коментар