Да „запознаваш“ хората чрез въпроси и отговори. Не просто бизнес!

Да „запознаваш“ хората чрез въпроси и отговори. Не просто бизнес!
Човек, за да постигне успех, е необходимо понякога да подходи нестандартно. Възпитаничката на Националния изследователски институт „Висша школа по икономика“ (ВШИ) Тоня Самсонова*, основател и ръководител на проекта за въпроси и отговори The Question, твърди, че е намерила подход за спечелването на вниманието на хората. В интервю за рубриката „Конструктор на успеха“ на сайта hse.ru тя разказва как запознанството може да се превърне в бизнес, как думата „реклама“ да бъде забравена, а читателите – спасени от редакторската намеса в авторски текстове.

 

- Имате диплома на социолог. Как се случи така, че се захванахте с журналистика, отгоре на това – политическа?

- Не знам точно как се оформи интересът ми към политиката. Ясно си спомням, че през 2001 година бях монархистка и смятах, че Русия трябва да бъде управлявана от цар, разбира се – Никита Михалков. Това ми се виждаше идеално.

 

Когато започнах работа в „Ехото на Москва“, нямах политически възгледи. Във Висшата школа по икономика никой не ме е учил, че абсолютната монархия е нещо лошо, а демокрацията – нещо добро. Но общуването с хора, преподаватели и студенти, които уважавах, а също така книгите, които четях, някак си ме накараха да се замисля за случващото се около мен.

 

Винаги има проблем: ако искате университетското образование да е добро, свикнете с мисълта, че вашите студенти ще се научат да мислят критично и едновременно с това да възприемат критично заобикалящата ги действителност. Ако не искате студентите да мислят критично, не развивайте образованието в страната.

 

Не само лекциите и ученето във вуза образоват даден човек. Аз се формирах като журналист благодарение на общуването в университета. Висшата школа по икономика е инкубатор с възможности за хора, които знаят какво искат – а аз винаги съм искала да бъда журналистка. В нашата школа има странни и вълшебни „мотиватори“ – например можеш просто да видиш нещо интересно в коридора и да отидеш и да кажеш: „Искам да се занимавам с това“. И това „това“ да промени живота ти. При нас имаше социологически клуб „Градът“ и студентски клуб „Аз мисля“. Именно от тях съм почерпила идеи за много свои журналистически опити, оттам са и немалко важни за мен запознанства.

 

- Как образованието на социолог ви помага в журналистическата професия?

 

- Всичко започна именно от него. Запознах се с Венедиктов (Алексей Венедиктов, главен редактор и съсобственик на радио „Ехото на Москва“ – бел. ред.) на една конференция в социологическия факултет. Отидох при него с идеята за социологическо предаване, което бе по-скоро продължение на академичната ми работа, отколкото журналистика.

 

В резултат в продължение на няколко години в ефира на „Ехото на Москва“ водих „Лукавото число“. Експертите, които канех, бяха учени от ВШИ или хора, с които съм се запознала там. Като социолог просто ми харесваше идеята дадена обществена дискусия да бъде поставена на научна плоскост.

 

- Как определяте за себе си кога един журналист е успешен – според популярността, богатството, това доколко го цитират?

 

- Аз престанах да бъда журналист в онзи смисъл, в който разбирах работата си преди. Смятам, че мисията, която вярвах, че трябва да изпълнявам по-рано, не е напълно осъществима днес.

 

За мен журналистическата професия се съдържа в това да даваш възможност за открита обществена дискусия по повод на проблеми, съществуващи в страната, и чрез тази дискусия да увеличаваш конкуренцията в политиката, както и ефективността в държавата.

 

Крайната цел на такава работа (макар и неосъзнато от журналиста) е да се открие проблемът, за да бъде той действително забелязан от съответните институции, така че те да се заемат с решаването му.

 

Журналистът осигурява обратната връзка между задачата и политика, а когато задачата не се решава, политикът бива заменен, с друг, по-ефективен. Затова да се прави добра и правилна журналистика е възможно в страните с конкуренция в политиката.

 

Но да се каже, че днес в Русия липсват теми за писане и няма работа за журналистите, е неправилно.

 

Нямаше какво да се прави през 2011 година, когато започнах работа като политически редактор в „Слон“ (популярно електронно издание в Русия slon.ru – бел. ред.) Тогава президент бе Медведев – време, което ще остане като хаштага на „стабилността“, нищо не се променя и всичко е както винаги прекрасно.

 

Определено нямаше за какво да се пише. Имаше шансове за обществени дискусии, такива не липсваха. Само че те заобикаляха по периметъра главния въпрос, без да се докосват до него и някак си не забелязвайки слона в стаята.

 

Проблемът с липсата на съдържателна обществена дискусия бързо се разшири, веднага стана ясно в какво се състои той и за какво трябва да се говори. Това обаче доведе до рязко понижаване на ефективността на журналистиката.

 

Днес не виждам необходимост например да се правят остри интервюта по теми, засягащи властта. Не виждам смисъл от антикорупционни разследвания. Това не влияе на шансовете на чиновника и политика да запазят една или друга длъжност, съответно – институцията журналистика не действа като начин за обратна връзка и няма как да се увеличи политическата ефективност на дейността на държавата.

 

- Тоест правите извода, че в днешно време журналистът не може да бъде мисионер? В такъв случай не е ли по-добре да се заеме с нещо друго?

 

- Моделът, по който работех аз – остро интервю с политик, за да се види публично неговата неефективност, създавайки по този начин обратна връзка, в резултат на което се увеличава ефективността на държавата – днес не действа.

 

Но съществуват други интересни и полезни модели – например да се направи материал за някого и да му се помогне лично. Да се напише репортаж от Украйна, за да бъдат потомците ни благодарни за хрониката и правдивостта. Или да се проведе актуално антикорупционно разследване днес, за да може то да послужи утре. Накратко – да се работи за бъдещето и архивите, от които ще се нуждаят следващите поколения.

 

Журналистиката престана да бъде власт, затова сега е по-интересно да бъдеш журналист специалист по история, журналист, отразяващ благотворителността, или журналист, разказващ за знаменитостите.

 

Аз винаги съм разбирала журналистиката като власт, като функция, укрепваща ефективността на държавата.

 

- С какво заменихте професията си?

 

- Когато следвах, многократно препрочитах текстовете, които ни даваше да четем Вадим Валериевич Радаев (професор, доктор на икономическите науки, специалист по политическа икономия и икономическа социология, работи в областта на сравнителните социологически изследвания. Главен редактор на сп. „Икономическа социология“ – бел. Ред.).

 

В една от тези книги се сблъсках с идеята, че човек притежава различни форми на капитал – пари, власт и социални контакти, които са равнопоставени. Тоест могат да се конвертират една в друга.

 

В четвърти курс написах доклад, привеждайки практически примери за тази ефимерна теория, и разбрах много важно нещо: ако трябва да създадеш медия, си длъжен да конвертираш парите и социалния капитал в читатели, и обратното.

 

Така, след като живях година в Лондон, реших да направя свой собствен проект – това е The Question. Той е близък до това, което са ме учили във ВШИ, и до това, което съм научила от Венедиктов: слушат те или те четат милиони и между тях има хиляди значително по-умни от теб. Но по някаква случайност ти, а не те, държиш микрофона. Възможно е мислите в техните глави да са многократно по-дълбоки и интересни от твоите, но те нямат микрофон и аудитория.

 

Когато се подготвях за интервю, звънях на десетина свои познати от различни области и ги питах какво биха искали да разберат, ако вместо мене имаха възможност да поговорят с дадения човек. Получаваха се доста по-умни, точни и интересни въпроси, отколкото ако аз бях единственият автор. С други думи, моята роля на журналист беше обслужваща: да задам всички необходими въпроси, засягащи една или друга ситуация.

 

- Как точно се конвертираха вашите контакти в The Question?

 

- Опитах се да увелича до размер на обслужване всичко, което правех, и вместо на себе си, да дам възможност директно да задават въпросите си хора с възможно най-високо експертно мнение.

 

Именно тези експерти са моят социален капитал, личните ми знания и познанства. Аз запознавам хората чрез въпросите и отговорите в рамките на проекта The Question.

 

Например вие не знаете кой би искал да ви зададе въпроси от вашата компетентност. А обслужващият знае и свързва хората, когато те имат нужда да обменят информация. Това е почти социална мрежа.

 

По силата на своите убеждения не желая да твърдя, че знам по-добре от вас какво точно трябва да прочетете в даден момент. Считам, че читателите са по-умни от тези, които пишат за тях.

 

Редакторът се опитва да отгатне какво трябва да каже днес на обобщена група читатели. Великият редактор отгатва добре, но той отгатва общите потребности, желания, въпроси. А аз искам да направя това, което ви е интересно лично на вас като част от тази обобщена група.

 

Сега с The Question технологично можем да се справим с проблема на редактора, който трябва да решава за всички какво да прочетат, примерно, днес. Когато задавате открито въпрос за нещо, от което се интересувате, на мен като обслужващ, ми е удобно в отговор да ви предоставя текст.

Така работи The Question – сървис, който позволява да не се губи време за неща, които не са ви интересни.

 

- В какво се състои технологичната уникалност на проекта?

 

- Днес всяка рекламна технология изисква изследовател, редактор, копирайтър и медиен канал за разпространение на съдържанието. В нашия случай подходът към рекламата е същият, както при информационния поток. Тя трябва да бъде доставяна на хора, заинтересувани от нея.

 

Благодарение на формулираните въпроси ние познаваме интересите на читателите си и им разказваме само за онова, за което са ни попитали.

 

На думата „реклама“ днес се гледа като на ненужна информация, с която искат да привлекат вниманието ти. Например гледате любимия си сериал, но изведнъж той е прекъснат от „реклама“ – е, какво пък, налага се да потърпите… Когато обаче всяка информация, която получавате, е значителна за вас, думата „реклама“ изчезва.

 

Ако питате каква безопасна семейна кола да си купите, за да може на задната седалка да има място за три деца, а разходът на гориво да е минимален и ви се отговаря: купете си „Волво”, за вас това вече не е „рекламна пауза“, това е информация, която сте търсили и сте получили отговор на своя въпрос.

 

По същия начин един химик би бил заинтригуван от разказа за химическата реакция, протичаща в процеса на печене на пирожки. Или от препоръките на представител на козметична компания за най-добрите продукти против слънчево изгаряне, да речем.

 

Всичко това представлява органична, целева реклама. Създавате комуникация, давайки отговори само на въпроси, от които се интересува вашата аудитория. В The Question виждате реалните въпроси на реални хора и им отговаряте не като нещо натрапено, а във вид на информация, за която са ви помолили.

 

- Как управлявате проекта? Каква е неговата структура?

 

- Членовете на екипа ни живеят в различни градове, затова се научихме да работим дистанционно. За мен това е първият истински управленски проект.

 

В The Question главното е разработването на сайта и приложенията му, защото всичко, свързано с технологията, с производството на текстове, практически е напълно автоматизирано.

 

Трансакционните ни разходи по производството на текстовете са значително по-ниски в сравнение с която и да е медия – това изначално бе заложено в модела. Затова екипът се състои основно от дизайнери, програмисти и анализатори, които се занимават с вътрешната логика на технологията.

 

Освен това се оказа, че не е достатъчно просто да обслужваш, да правиш сървис – трябва да обезпечиш канали за дистрибуция на информацията. Когато започвахме, този пункт не ми беше ясен: разхождаш се из Лондон и гледаш вестникарските будки. Купуваш си, примерно, The Guardian или The Economist, а когато вече си платил вестника, осъзнаваш, че павилионът, от който си го купил, се намира точно до метрото.

 

 

 

 

- Как привличате нови читатели?

 

- 10 часа в денонощието хората ни са заети било то с производството на контента, било то с неговото потребление.

 

Най-важното за нас е вниманието – кой ще ни чете, кой ще види контента, произвеждан от нас. Какъв контент ще видим ние. При това при нас със света си взаимодействат два информационни потока: единият пълен с тагове и теми, които интересуват аудиторията ни; другият – с теми, по които самата аудитория произвежда текстове, съдържание.

 

Вие сте инвестиционен банкер, чието хоби е гмуркането, живеете в Москва с младата си жена и малко ви дете. Ето какъв контент произвеждате вие: снимки от поредното гмуркане, съвети на приятели в професионален план, постове във фейсбук как сте купили памперси за бебето… При това се интересувате от физика, от политически новини и Австралия. Ние сме длъжни да ви запознаем с физик от Австралия, който да отговаря на ваши въпроси и да получава съветите ви как да си купи акции.

 

Намираме ви в социалните мрежи, когато у вас възникнат въпроси, които няма на кого да зададете.

 

- Каква е равносметката ви след повече от година от стартирането на проекта?

 

- На 28 юни 2014 година реших за себе си, че ще се занимавам с тази идея. Исках да превърна The Question в свое основно занимание. След това имаше много версии на сайта, набор от команди. Сега основното постижение на проекта е, че моделът работи, а аудиторията расте, като всеки месец се удвоява при линеен ръст на разходите. Целта беше такава: бързо разрастване, без да се разваля качеството на текстовете.

 

За мен успехът на проекта се състои в това, че имаме сериозно основание да смятаме, че сме намерили важния и правилен модел.

 

--------

 

* През 2007 г. Антонина Самсонова завършва факултета по социология на Националния изследователски институт „Висша школа по икономика“ (ВШИ), сега – образователна програма „Социология“). През 2005-а по радио „Ехото на Москва“ започва да води първото си авторско предаване – „Лукавото число“. В момента продължава да работи като кореспондент на „Ехото на Москва“ във Великобритания.

Била е политически редактор в електронното издание Slon.ru и водеща на друго авторско предаване – „Говорите с Тоня Самсонова“ – по тв канала „Дождь“.

През 2014 година основава сайта The Question.

 

Превод от руски: Елена Дюлгерова

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Още от Култура и общество

Коментари

  • Billyjohn

    26 Окт 2015 3:41ч.

    Good to see a taenlt at work. I can't match that.

    Отговори

    Напиши коментар

    Откажи

Напиши коментар

Откажи